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抖音的崛起，除了洗腦歌曲和魔性舞蹈這樣表面化的東西，背後的深層原因到底是什麼？
一、引子：抖音崛起，原因幾何？
不管是否同快手和微博的關係是你死我活，抖音在春節後的一波用戶增長是令人驚訝的。 從幾大第三方數據平台來看，抖音的用戶量在春節期間的增速僅次於幾款網游，不管是DAU、MAU還是行業滲透率等數據都全面屢創新高。
抖音的崛起，除了洗腦歌曲和魔性舞蹈這樣表面化的東西，背後的深層原因到底是什麼？
二、短視頻內容的消費升級時代來臨
在抖音出現之前，短視頻產品早已屢見不鮮，可以說在有手機出現的時候，就已經有不少嚐鮮者開始進行短視頻類產品的開發。 其中存活到現在的，有像小影這樣的短視頻工具類，有像秒拍這樣以明星PGC為主的短視頻平台類，還有以快手這樣以UGC為主的短視頻社區類。
但是不管是屬於以上哪個分類的產品，我們會發現，大部分短視頻產品的表現層，都是千篇一律的低像素的橫屏顯示佔據了主流。
這樣的產品，在過去確實已經可以足夠好的滿足以80後為主的互聯網人群的消費訴求。 同時客觀環境上來說，儘管有不少業內人士嘗試對短視頻產品進行畫質和特效上的大幅提升，但是受制於手機本身的性能和運營商帶寬的限制，導致這樣的產品很難在中國最 廣大的用戶群體里火爆起來，基本上最後都因為高昂的成本而拖垮了自己。
但是時間點在變，互聯網用戶的主流人群也在變，如今使用互聯網尤其是移動互聯網產品的主力人群，已經是90後甚至95後為主了。 根據極光大數據的統計結果，抖音短視頻中女性用戶的佔比要顯著高於男性，達到66.4%。 儘管用戶體量日益壯大，年輕用戶在抖音短視頻中仍舊佔據著較大的比重，19歲以下的用戶佔比為20%，24歲以下為52.8%。
這一類用戶很明顯的特點就是，對具有美好感的內容訴求很大，而抖音一開始就主打豎屏高清的短視頻產品，吸引了大量在一二線城市的95後用戶。 而同時，隨著智能手機的迭代，高清前後攝像頭和2K高清屏的普及，配合移動聯通等供應商的帶寬提速和資費下調，各項條件都已經具備，我們可以就此期待一個高清豎屏短視頻 產品時代的到來。
三、音樂才是短視頻產品的濾鏡
互聯網時代，傳播的載體主要經歷了文字、圖片、視頻和直播的變遷。 在圖文時代，靜態的照片需要濾鏡來增強畫面的表現力，誰比誰的圖片更好看一望而知，美圖、足記等平台藉此吸引到過大量的用戶使用。 通過更精良的圖片濾鏡和修圖技術，用戶可以讓圖文類內容更高效地被消費和傳播。
到了短視頻時代，競爭環境加速迭變，動態畫面上的各種濾鏡可能只是基礎的一部分，但已經完全無法讓用戶區分出各家產品的不同。 音樂，可能才是短視頻類內容真正的濾鏡。
由於短視頻內容和音樂本身的契合度，讓以音樂短視頻作為切入點的抖音在早期很快的就拿下了不小的以學生為主的用戶基礎體量。 音樂可以增強視頻類內容的表現力，而年輕用戶天然對音樂有更執著的追求。
換一個角度看，抖音上並非所有的內容都是傳統意義上的視頻模式，有些以靜態圖片連續播放的類似快速切換PPT的視頻，只要內容不錯，配合恰當的背景音樂一樣能收穫大量的點 贊和關注。
當然，好的背景音樂，也能激發出用戶更多的創作靈感。 因為好的音樂模板，適合搭載的視頻內容可能不只局限於特定的一種，這就為下面提到了UGC內容社區的建立埋下了種子。
四、內容差異化才是持續吸引用戶的根本
如果說，抖音只是以更清晰的高清豎屏畫面，更精確的配樂和動作配合的節拍，或者是更酷炫洗腦的音樂而火爆起來的，那麼，它可能最終也很難逃脫像足記 或者小咖秀這類淪為工具產品的宿命。
想要擺脫工具的宿命就需要打造自己的社區，核心的前提在於兩點。 一方面，這個社區肯定誕生了基於平台自己的紅人，就像豆瓣或者知乎，社區裡的大V在之前的其它平台都不溫不火，只有在這個社區裡才能享受到明星般的待遇 。
另一方面，既然有自己的紅人，那麼順理成章地也必須建立起自己的社區文化，因為只有這樣，一大批用戶才會被圈主綁定在這個社區產品上，並長時間和高頻次 的消費內容。 這個社區文化，必然是平台紅人和平台用戶相互博弈之後形成的一股力量，將雙方都綁定在了這個社區裡。
目前，抖音上已經出現了大量的頭部紅人，例如@費啟鳴 擁有1300萬粉絲，@張欣堯 有900萬粉絲等。 從內容上來看，越來越多的歌和人在抖音走紅，屬於抖音自己的社區氛圍已經成型，這裡正在成為年輕人潮流的發生地。
同時，抖音即便現在社區用戶基數極速擴增，整體的調性依然把控在令人有美好感的標准上，出來的視頻內容不low。 通過差異化的內容，更能吸引同類的用戶參與，形成氛圍和黏性。
因為抖音上的短視頻內容早就已經不局限於音樂舞蹈，大量的搞笑模仿類內容也獲得了追捧。 這就是一個UGC平台的特性，什麼樣的內容能火起來，誰都無法預料。 這就是為什麼抖音開發各種玩法，並結合內容挑戰等運營活動來降低用戶UGC的內容生產門檻。 在抖音上，用戶可以非常方便地通過參與同一個標籤的挑戰或者找到同一個配樂的視頻進行模仿創作。
而平台要做的就是搭好台子，讓合適的內容有最大限度的被曝光，而頭條系產品擅長的去中心化的算法推薦機制使得草根創作者在抖音上有了更好的成長機會。 有了大量的原創UGC內容，也有了用戶能高效發現感興趣內容的機制，一個社區的良性循環才算運轉起來了。
#專欄作家#
柳胖胖，微信公眾號：一個胖子的世界。 11年起有過兩年O2O創業實戰經驗，現在互聯網金融社區做產品，長期對互聯網產品保持觀察，對商業模式和實戰案例有自己獨到的見解。
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題圖來自網絡