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文/王學東
逆反心理與行為是客觀存在的社會現象。消費領域中在一定條件下，消費者由於受某種刺激因素會產生逆反的心理傾向，其消費行為也會向逆反方向進行。由於消費刺激的內容不同，消費者的逆反心理及其行為也有多種不同表現。在激烈的市場競爭中，企業應當了解和掌握消費者逆反心理的特點及其活動規律，根據其不同的逆反行為表現，採取相應的營銷心理策略。
導致消費者逆反心理形成的原因是多方面的，其中既有需要、慾望、個性、思維方式、價值觀念等個人心理因素，也有群體壓力、社會潮流等外部環境因素。
崇尚傳統、因循守舊的消費者，則固守過時的消費觀念，對新產品、新消費方式抱有本能的排斥心理。有的消費者,外部壓力越大，抵觸情緒越強，越有可能採取反向行動；有的人則當大多數人持逆反心理時，採取追隨和從眾方式，以逆反行為與多數人保持一致。各種導致逆反心理的因素，有些情況下各自起作用，有時也會交織在一起，綜合發生作用。
逆反心理與行為是客觀存在的消費現象。就企業而言，這種心理容易導致與企業營銷方向相反的作用效應，因而必須高度重視，同時採取有效措施予以引導和調節。另外，由於逆反心理具有可誘導性，如果善於巧妙利用,也可以使其向有利於企業促銷的方向轉化，甚至取得其他手段無法達到的特殊效果。因此，企業營銷人員應當了解和掌握消費者逆反心理的特點及其活動規律，根據各種不同的逆反行為表現採取相應的心理策略。
調節感受限度
多數情況下，逆反心理是由於刺激過度造成的。因此，適當調整消費刺激量以及時間和強度，使之與消費者的感受能力相適應，是預防逆反心理的首要策略。企業營銷人員切不可僅憑主觀意願，任意採取高強度、全方位、連續轟炸式的宣傳促銷手段，如不間斷地持續播放同一內容的廣告、反覆勸說消費者購買某一商品、連續調低或調高商品價格等。而應該採取間斷式、有節奏、適度的刺激方式，以便使消費者在接受刺激後，形成正常的心理體驗和行為反應。推薦閱讀：用創意引導消費者的消費！
及時採取引導和調節
某些逆反心理的產生,往往是由於信息獲取不全面，接收了失真或錯誤信息，對信息發出源不信任，或者對未來趨勢不準確的判斷和預期等原因造成的。
針對這種情況，營銷人員應採取各種引導和調節措施，向消費者全面、準確地提供有關商品信息，滿足消費者的知情權；應盡量選擇專家、有影響的新聞媒介，以及消費者組織或個人作為信息發出源，使消費者打消疑慮，增強信任感；同時就消費趨勢作出客觀科學的分析，幫助消費者糾正不正確的心理預期。通過有效引導和調節，可以將剛剛出現的逆反心理消除在萌芽狀態中，避免其形成穩定的態度，並進一步轉化為逆反行為。
有意設置刺激誘因
對於不熟悉、不了解的新奇事物，消費者往往具有強烈的好奇心，特別是在信息通道受到人為阻隔的情況下，更易激發探求真相的慾望。利用這一心理特點,企業營銷人員可以對所要傳遞的信息採取欲揚先抑的方法，從反向促使消費者主動尋求接受信息。
發揮消費帶頭人作用
在出現大規模、群體性逆反行為的情況下，應特別注意消費帶頭人或意見領袖的作用。因為許多消費者之所以採取逆反行為，往往並非完全出自個人的逆反心理，而是追隨大多數人行為的結果。此時，消費者的心理帶有很大的盲目性、從眾性。而多數人的逆反行為又經常來自對消費帶頭人的仿效，或對意見領袖的服從。因此，如果能說服消費帶頭人和意見領袖改變逆反態度，就能對大多數人產生廣泛而有效的影響，使逆反行為在大面積蔓延時得到及時遏制，並向有利的方向轉化。
減少或消除購後失調感
比如，有的電腦銷售部門在產品售出以後，請顧客留下姓名、地址、電話等，定期與顧客聯繫，寄賀信，祝賀他們買了一台理想電腦，通報本企業電腦質量、服務和獲獎情況，提供適用軟體，指導顧客正確使用產品，徵詢改進意見等，建立良好的溝通渠道處理消費者意見並迅速賠償消費者所遭受的不公平損失，以此糾正消費者的逆反心理。推薦閱讀：用廣告觸動消費者心扉！
最後需要指出的是，逆反心理對於人們的消費行為僅在一定條件和程度上起支配作用，許多情況下，逆反心理與正常心理之間具有複雜微妙的交錯關係，並共同對消費者的行為產生作用。因此，過分強調逆反心理，一味依賴和利用逆反心理來誘導消費者，推動商品銷售，也是不可取的。
